מה זה עיצוב תהליך עסקי?
היי, אני אילן שנקר ומסתבר שאני מעצב תהליכים עסקיים.
ב-31.12.2021 סגרתי סטודיו שהיה בית ל-12 מעצבים ועשרות פרילנסרים בשם ״MonteVideo תקשורת״.
הייתי בעל סטודיו לעיצוב כ-4 שנים ויצרתי פתרונות תוכן ויזואלי כמו סרטים לעסקים, מוצרים דיגיטליים לעולם החינוך, שירותי עיצוב למגזר הציבורי ואסטרטגיות ליזמי סטארטאפ בתחילת הדרך.
מה הרקע שצריך כדי להיות מעצב עסקי?
באופן מסורתי עיצוב עסקי הוא תפקיד שקיים בסטודיו לעיצוב הגדולים בעולם. הדרך שעל פניו ״מתבקשת״ היא להיות בוגרי תארי עיצוב בעלי נסיון תעסוקתי בסטודיו לעיצוב גדול שנמשכים לצד העסקי של הלקוחות - כל אלה לא הסיפור שלי.
הייתי מתעניין בצד העסקי והארגוני של הלקוחות, יותר מאשר במוצר עצמו שבאו לרכוש. הייתי מראיין שאלות עומק הקשורות לניהול ותפעול עסק, מעמיק במחקרי שוק וניירות עמדה של חברות יעוץ וגופים בינלאומיים כדי להבין יותר בתחומים שלהם.
אלא שמבחינת הלקוחות, ברור שהם הגיעו לקבל שירות אחר - את הסרט, את התהליך מיתוג, את התוכן לקמפיין ולא הגיעו כדי לקבל תובנות עסקיות עמוקות, יעוץ חדשנות או אסטרטגיה, בטח שלא ממעצב.
ובאמת שכל הצוות שלי יעיד שבזמן שעסקנו בלהגדיר עסקים של אחרים, אני לא הצלחתי להגדיר מה העסק שלי עושה. כלפי חוץ זו היתה חברה שמייצרת תוכן ויזואלי, אבל בוחנת עוד סוגים של פרויקטים, בזמן הפנוי הייתי לוקח פרויקטים צדדיים שפשוט סיקרנו אותי, כלפי פנים היינו מקום שקידם מעצבים צעירים מבחינת תעסוקתית. הלכתי נטו עם תשוקה וסקרנות אבל לא מצאתי את המילים לאתר מה באמת רציתי לעשות.
רק אחרי הסגירה הרגשתי שאני מסוגל להתבונן בתהליך שעברתי, לא רק בסטודיו אלא בכל המסע שלי בעולם התעסוקה שהתחיל בגיל 14, ולהבין שכל הדרך הזו סללה את מפת הדרכים שלי לתחום חדש לחלוטין בשם עיצוב עסקי.
בעצם לתובנה החשובה - למה עד עכשיו מעצבים לא הובילו בישראל תהליכי חדשנות? תובנות עסקיות או אסטרטגיה?
הראש, כלי העבודה והמתודולוגיה שלי היא עיצוב, אך השפה והניסיון שלי הוא עסקי וארגוני. עבורי עיצוב עסקי זה היכולת לדמיין תמונות של איך עשוי להיראות תהליך עסקי ולהמחיש את הדרך להגיע לשם, שלב אחר שלב. מדף ריק עד טיוטה ראשונית שעובדת.
מי צורך שירותי עיצוב בישראל?
בשוק הישראלי מי שקונה שירותי עיצוב לא בהכרח מעמיק במשמעות של ״עיצוב״. במקרה הטוב עיצוב גורם למסרים פרסומיים ומוצרים ״להיות יפים״. באחריות כולנו בתעשייה היצירתית להסביר שעיצוב הוא יותר מ״סטייל״, הוא התחייבות לתהליך חקירה שעוזר להבין מה אנשים צריכים ורוצים.
אני אנסה להסביר את הפוטנציאל הענק במעצבים ובכלל, בתעשייה היצירתית ואנשי המעמד היצירתי בעיצוב תהליכי חדשנות.
במציאות של היום מי שלא משתמש באנשי התעשיה היצירתית עשוי להשאר מאחור. בעולם שהופך ליותר ויותר דיגיטלי, לתקשר באופן אנושי ומחבר הופך ליותר מאתגר ללא מעצבים, אנשי תוכן, פרסום, וידאו, דיגיטל, הפקה, שיווק, מוצר, ותכנות.
בתוך זה ״עיצוב עסקי״ היא דרך לפתור אתגרים עסקיים עם ראש ושיטות עבודה של מעצבים, ויותר מדויק - זה להיות הגשר בין מקבלי החלטות למעצבים.
המשך המדריך הזה הוא תרגום של מאמרו של אלן פלג׳יק, מעצב עסקי יוצא ענקית העיצוב העולמית IDEO, שאישר לי לתרגם את המדריך המלא שלו שנמצא בלינק כאן.
תרגמתי את כל המדריך לשפה העברית והוספתי ותובנות ופרשנויות משלי כדי לנסות להסביר ב״ישראלית״ מה זה עיצוב עסקי ורעיונות שונים.
מה פתאום לחבר טקסט של כ-10 אלף מילים?
כל המהלך הזה נעשה על דעת עצמי בלבד ולא קיבלתי דבר תמורתו, וזה מכמה סיבות:
לדעתי חיפושי מידע בגוגל בשפה העברית באיכות ירודה, והשפה האנגלית היא שפת האם של רוב מי שגר בישראל. המאמר הזה הוא הראשון בשפה העברית נכון ליום פרסום המאמר.
בוער לי להעביר תוכן על עיצוב ועסקי ותעשיות יצירתיות כאן בישראל בצורה יותר מקיפה ואשמח לחבור למקבלי ומקבלות החלטות כדי להפיץ את הבשורה.
אחרי למעלה מעשור בשוק התעסוקה, הייתי רוצה לראות יותר תהליכי חדשנות מיושמים בשוק המקומי שלנו בישראל, ולא רק מיוצאים לחו״ל. לדעתי מעצבים עסקיים מסוגלים ולכל המעט - ראויים לניסיון.
אנחנו חיים בתקופה בה חלק מהעבודות הפכו ללא רלוונטיות ומשרות חדשות שלא היה להם שם ״פתאום״ צצות. עיצוב עסקי הוא מקצוע חדש שנותן מענה לבעיה קריטית של אימוץ חדשנות בארגונים.
מענה להרבה אנשים שפשוט מחפשים הזדמנות מעניינת. אנשים שהם חלק ״מההתפטרות הגדולה״. שמחפשים להגביר את מרחבי ההשפעה שלהם כדי שהניסיון שלהם תהיה יותר משמעות.
התעשיה היצירתית - מעמד הביניים בישראל לאט לאט עובר שינוי דמוגרפי. פחות אנשים בצווארון כחול ונותני שירותים במשרדים, ויותר מעצבים, אנשי שיווק ודיגיטל, מתכנתים גם ללא התערבות ממשלתית בתחום.
עיצוב עסקי הוא ביטוי להתרחבות התעשיה היצירתית והצורך של תעשייה לקבל הכרה כתעשייה. (בישראל אין גוף ממשלתי שהוא כתובת לתעשיות יצירתיות, כ-120,000 עובדים ומספר לא ידוע של עסקים ופרילנסרים
ישראל סוחרת בידע, טכנולוגיה, פטנטים, מוצרים ושירותים שהם פרי מוחם של א.נשים. עיצוב עסקי עוסק בהשפעה של עסקים וארגונים מנקודת מבט שמיטיבה עם כל האנשים שמשתמשים בהם.
למי נועד המדריך הזה?
כל מי שסקרן לגבי עיצוב עסקי כדרך חדשה של יעוץ חדשנות.
כל מי שמעוניין להיות מעצב עסקי.
מעצבים שרוצים כובע יותר אסטרטגי.
מעצבים שרוצים ללמוד יותר על השדה העסקי.
סקרנים לגבי עיצוב עסקי בתחילת דרכם שמחפשים הכוונה.
מעצבים עסקיים שלא רוצים שיבלבלו בינם לבין מעצבי מוצר, אנשי UX, יועצים עסקיים.
מעצבים עסקיים מנוסים שרוצים לתרום ולהרחיב את השיח ומעוניינים ליצור את ה״תורה״ וארגז הכלים של עיצוב עסקי.
אנשים שמחפשים פתרונות חדשניים וסוג חשיבה מסוג אחר לאתגרים עסקיים.
המדריך הזה מחולק ל-3 חלקים.
מבוא לעיצוב עסקי.
מה זה לעבוד כמעצב עסקי?
איך עובדים בעיצוב עסקי?
שוב תודה לאלן פלג׳יק, למאגר הידע העצום של d.MBA, הבוגרים, המנטורים שממשיכים לפתח רעיונות ואת תחום העיצוב עסקי.
חלק 1 - מבוא לעיצוב עסקי
1.1. מהו עיצוב עסקי?
עיצוב עסקי הוא תחום חדש יחסית שחי בצומת בין עסקים לעיצוב. הוא התפתח כדי לאור ההכרה ההולכת וגוברת של מתודולוגיות עיצוביות בעולם העסקים.
אילן: אולי נתקלתם בעבודה שלכם בהכשרות וסדנאות חשיבה עיצובית (Design Thinking), אז זה ממש ממש הבסיס. אנשים שעובדים בתהליכי עיצוב מורכבים כמו פיתוח מוצר, פיתוח שירות ויעוץ חדשנות ממש מיישמים את זה באופן מודע ביומיום.
עיצוב, כפי שנהוג בסוכנויות עיצוב, הוא מטבעו ממוקד בלקוח ומתמקד בשאלה של עד כמה מוצרים ושירותים נחשקים ואכן עונים על צורך אמיתי של אנשים (Desireability). הפריחה וההצלחה של שיטות מעולם העיצוב בתוך העסקים מבוססת על נקודת המבט הייחודית הזו.
ובכל זאת, חברות המיישמות מתודות של עיצוב בעסק שלהן הבינו עם הזמן שדגש בחווית משתמש, חווית לקוח היא פשוט לא מספיקה. לא כל מה שטוב למשתמשים טובה בהכרח לעסק או ארגון. הדוגמה הכי פשוטה, כולנו היינו רוצים יותר מקום לרגליים במחלקת תיירים (בלי לשלם יותר כסף) אבל זה לא כדאי מנקודת מבט עסקית. יותר מרווח לרגליים פירושו פחות נוסעים. פחות נוסעים אומר שצריך להעלות את המחיר לנוסע.
לאט לאט אפשר לשים לב שחברות וארגונים שמשתמשים בעיצוב מפעילות יותר לחץ על צוותי מעצבים וסוכנויות עיצוב כדי להתאים את התהליכים בקונטקסט של העסק. אז, הסוכנויות והצוותים החלו לגייס טאלנטים בעלי חשיבה עסקית שיעזרו לצוותים שלהם לחשוב מעבר לאיך לפתח מוצר שהוא נחשק (Desireability) וישים (Feasibility), והוסיפו את מרכיב ה״חיוניות״ לתוך תהליך העיצוב. ובום, העיצוב העסקי נולד.
למרות שמדובר בתחום חדש, עיצוב עסקי הולך ומתפתח. זה לא רק שירות משלים, אלא תחום שיודע להוביל תהליך מקצה לקצה. לדוגמה, אם חברה מחפשת אסטרטגיה עסקית חדשה, עיצוב עסקי יכול להשתמש במתודולוגיות עיצוב ממוקדות לקוח כדי ליצור אבטיפוס של אסטרטגיה חדשה זו ולבדוק אותה עם ניסויים.
אילן: למשל אם נטפליקס תחפש יתרון תחרותי לאור הכניסה של דיסני פלוס ו-HBO Max, מה כדאי לה לעשות? לחפש שוק חדש? לפתח מוצר חדש? ללכת למדיום אחר? איך פתרונות כאלו עשויים להראות? ואיך בודקים שיש היתכנות לפתרונות המוצעים?
בכנות, האופי המתפתח והמעורפל של עיצוב עסקי הביא לנקודה שמעצבים עסקיים לא מסכימים על הגדרה אחידה. זה לא מועיל לאנשים שרק בתחילת הדרך - וזה מתסכל.כל הדיסציפלינות התחילו עם הגדרה וקווים מנחים ברורים, עיצוב עסקי עדיין לוקה בחסר.
המדריך הזה הוא נסיון להכניס את תחום העיצוב העסקי למסלול ברור יותר שיאפשר את הצמיחה העתידית שלו.
בראיון העבודה הראשון שלי כמתמחה לעיצוב עסקי בחברת IDEO, לא היה לי מושג מה זה אומר בכלל ומחשש לשאול הוא פשוט המציא לעצמו הגדרה. ככל שהזמן עבר אזרתי אומץ לפתוח את זה לדיון והבין שגם לאחרים גם יש בעיה להגדיר את התחום.
אילן: בישראל חברות וארגונים עדיין לא ממש מבינים לעומק מה ההבדל בין מעצב גרפי למעצב חווית משתמש. אני מנחש שהמושג ״עיצוב עסקי״ כל כך זר בארץ שזה נשמע כמו יעוץ עסקי, או אפילו עיצוב פנים לעסקים.
אם אנחנו לא מישרים קו על ״מה זה עיצוב עסקי״ איך אפשר לצפות שאחרים יבינו מה זה ואפילו יעזו לבקש שירות כזה?
אילן: מעצבים לפעמים מתוסכלים שלקוחות לא מבינים אותם ובסוף נאלצים לבצע שינויים קיצוניים. למרות שקל לוותר ו״להפיל״ הכל על הלקוח, אני חושב שלמעצבים יש אחריות מקצועית להסביר את עצמם בשפה שלקוחות עסקיים וארגונים מבינים. גם לגבי התהליך, גם לגבי התוצרים וגם מה מצופה מכל צד.
ממה מורכב עיצוב עסקי?
מתודולוגיות עיצוב
דפוסי חשיבה עיצוביים
כלים עסקיים, כדי לפתור
אתגרים עסקיים.
מכונת עיצוב עסקי שכוללת מתודולוגיות ומיינדסט עיצובי, כלים ואתגרים עסקיים.
מה פירוש של כל מרכיב?
(1) מתודולוגיות עיצוב
העיצוב העסקי משתמש במתודולוגיות עיצוב, ובעיקר חשיבה עיצובית (Design Thinking).
החוזקות של מתודולוגיות עיצוביות הן: ראיה רחבה ורב-תחומית, אופי איטרטיבי (חוזר ומתפתח) המורכב מ׳ניסויים קטנים׳, שימוש בחשיבה אבדוקטיבית (Abductive Logic) המסיקה מסקנות מתוך תצפיות את ההסברים הסבירים ביותר וכמובן גישה ממוקדת-לקוח (Customer Centric).
הטעויות הנפוצות ביותר שארגונים עושים כאשר משתמשים לראשונה בחשיבה עיצובית היא להרכיב צוות הומוגני. אם צוות פרויקט מלא במשווקים, ברור שהתוצאה תהיה ״שיווקית״. חשיבה עיצובית עובדת בצורה הטובה ביותר כאשר מרכיבים צוות הטרוגני. למשל מעצב מחקר, מעצב מוצר, מעצב עסקי, מעצב שירות וכו'.
צ'ארלס ריינר הארטליין, מעצב עסקי, אומר שדרך מצוינת לבנות צוותים הטרוגניים היא לכלול לקוחות בצוות פרויקט. צ'ארלס ממליץ להסתכל מעבר ללקוחות הברורים, חפשו מקרי קצה של לקוחות, לקוחות מובילים ולא רק מקבלי החלטות.
אילן: אישית התנסתי בתהליכים של עיצוב בהשתתפות לקוחות (Co Design), זה תהליך שמצריך יותר אנרגיה, אבל מוביל לפתרונות יצירתיים שבעיניי שאין סיכוי שהצוות שלי או הלקוח שמקבל החלטות היינו עולים עליהם לבד.
האיכויות של המתודה הזו מאפשרות להסתכל על אתגר מהרבה זוויות. האם הפתרונות המוצעים באמת רצויים? האם פתרונות ישימים? יש להם הגיון עסקי?
הגיון אבדוקטיבי, הגיון דדוקטיבי והגיון אינדוקטיבי
בנוסף, חשיבה עיצובית משתמשת בהיגיון אבדוקטיבי. בבתי ספר מלמדים בעיקר חשיבה אינדוקטיבית (מהפרט אל הכלל) ודדוקטיבית (מהכלל אל הפרט). נימוקים אינדוקטיביים ודדוקטיביים עובדים היטב בסביבות מוגדרות היטב. ובכל זאת, עסקים רחוקים מלהיות סביבה מוגדרת היטב. יש לנו מידע חלקי במערכת מורכבת ביותר. חשיבה אבדוקטיבית בפועל יותר מתאימה למצבים כאלה. זה שילוב של אינדוקטיבי ודדוקטיבי. הוא מסתכל על אוסף של תצפיות שלרוב לא מספיקות ומנסה להשלים את התמונה עם הסברים והשערות הכי סבירים (Hypotheses).
העולם העסקי מעורפל, מבולגן ובלתי צפוי. תיאוריות וחוקים מבתי ספר של מינהל עסקים לא בהכרח יכולים לספק תשובה מספיק ברורה ועשירה לתרחישים כיום.
לבסוף, מתודולוגיות עיצוב ממוקדות בלקוח. נקודת המוצא של כל אתגר היא הלקוחות. אנחנו מתחילים בשיחה עם לקוחות, לומדים על האתגרים, המטרות, הכאבים והחיים שלהם. זה עוזר לנו לעצב פתרון שמתאים הרבה יותר להקשר של החיים שלהם.
רוב החברות מתנהגות כאילו המוצר שלהן נמצא במרכז החיים של הלקוח. ותכלס, החיים שלי לא סובבים סביב מברשת השיניים שלי. אני רק רוצה שזה יעשה דבר אחד ואני לא רוצה להשקיע יותר מכמה שניות (אולי דקות) בבחירת אחד.
בנוסף, מעצבים עסקיים לא רק חושבים על ״הלקוח במרכז״ אלא על ״בעלי העניין במרכז״. אנחנו אמנם מתחילים עם לקוחות אבל אנחנו נבדוק גם אנשים אחרים שנמצאים בשרשרת הערך: עובדים, מנהלים, ספקים.
(2) חשיבה עיצובית
למעצבים עסקיים יש מיינדסט עיצובי וזה כנראה המרכיב הכי חשוב. האופן שבו חושבים על הבעיה, קובע מראש את גבולת הגזרה של התוצאה.
אם נשתמש בחשיבה דדוקטיבית, נחקור רק תת-קבוצה קטנה של אפשרויות. זה כמו לפתור פאזל, שמוביל לפתרון אחד בלבד. עם זאת, לאתגרים עסקיים אין רק תוצאה אחת. הפתרון יכול להיות לגמרי מחוץ לתחום (לא בפאזל בכלל). אנחנו צריכים לנסות דברים שונים לפני שמתחייבים לגרסה כלשהי.
כמעצבים עסקיים, אנו רוצים לפרוש רשת רחבה ולבחון כמה שיותר אפשרויות.
אנחנו כן משתמשים בכלים עסקיים מסורתיים, אבל משתמשים בהם באופן יצירתי. למשל אנחנו לא מסתפקים בלעשות מודל עסקי באקסל, , אלא מדברים עם הלקוחות וכל בעלי העניין הרלוונטיים לגבי המודל העסקי הפוטנציאלי שלנו. וכך מייצרים את הפתרון המיטבי ביותר.
גם לא היינו משתמשים ב-Business Model Canvas כדי למצוא את הפתרון (כי אין פתרון אחד). אלא יוצרים תרחישים מגוונים של מודלים עסקיים ומשתמשים בהם כאבטיפוס כדי ללמוד מלקוחות, ספקים ובעלי עניין אחרים.
מכיוון שהלך הרוח הזה חשוב מאוד למעצבים עסקיים, הקדשתי כאן חלק שלם רק למחשבה העיצובית העסקית.
(3) כלים עסקיים
כלים עסקיים הם חלק בלתי נפרד מעבודה של מעצבים עסקיים.
יש רשימה ארוכה מאוד של כלים ואני לא חושב שצריך לרשום את כולם. הנה רשימה של כמה מהכלים הנפוצים והפופולריים ביותר בקרב מעצבי עסקים:
חמשת הכוחות של פורטר
ניתוח PESTEL
תחזיות פיננסיות
דוח רווח והפסד הפוך (תכנון מונחה גילוי)
הערכות הזדמנויות עסקיות מלמעלה למטה ולמטה למעלה
מטריצת צמיחה נחת שוק
קנבס מודל עסקי
משפכי מכירות
אסטרטגיית לשחק כדי לנצח
תרשימים ארגוניים
ניתוח SWOT
Marketing 7ps
חמש הכוחות של פורטר הוא כלי שעוזר לנתח תעשייה ולזהות אזורי הזדמנויות עבור אתגרי עיצוב.
עם זאת, מעצבים עסקיים משתמשים בכלים הללו בצורה שונה מאשר אנליסטים ויזמים. הכלים האלה לא ישמשו רק כדי לעצב את הפתרון אלא גם בתור אבטיפוס (כלומר, כלי למידה).
(4) אתגרים עסקיים
כדי שתהליך יהיה ראוי לשם ״עיצוב עסקי״, צריך לשלב מתודולוגיות עיצוב, כלים עסקיים והלך רוח עיצובי בתוך האתגר העסקי.
אילן: בלי אתגר עסקי אין צורך בהתערבות של עיצוב עסקי, והאתגרים אתגרים משתנים בהתאם למחזור החיים של הארגון. אתגרים של הקמת סטארטאפ שונה מאתגר של ארגון בצמיחה שמחפש כניסה לשוק חדש, שונה מצרכי התייעלות בארגון מפותח, ושונה לגמרי מארגון שמחפש יתרון תחרותי ולאמץ חדשנות.
השלב שבו נמצא הארגון שמטפלים בו ישפיע בהכרח על סוגי הפתרונות והתוצרים שיגיעו בתהליך עיצוב עסקי.
סיווגתי אתגרים עסקיים לקבוצות העיקריות הבאות:
הקמה - הוכחת היתכנות של רעיון, ניסוי אבטיפוס, יצירת מוצר בר קיימא מינימלי (MVP).
צמיחה - הגדלת ההכנסות, המכירות, נתח השוק, אסטרטגיית תמחור, ויציאה לשוק.
אסטרטגיה - איתור עמדה יציבה בשוק, הגדרת החלטות פשרה ״אם-אז״ שלנו.
מודלים עסקיים - איתור ושיפור האופן שבו אנו יוצרים, מספקים ותופסים ערך.
אופטימיזציה של עלויות - אופטימיזציה של מבנה העלויות שלנו כדי לשפר את הרווחיות.
ארגון - אופטימיזציה של תהליכים עסקיי כמו תפעול, גיוס עובדים, הגדרת תמריצים, עיצוב מבנה ארגוני.
מותג וחווית משתמש - הגדרת האופן שבו בעלי עניין שונים תופסים ארגון. מותג וחווית משתמש הם נחלתם של מעצבי מותג ומעצבי שירות, אבל לעיצוב עסקי יש נקודות מגע בתהליכים, בעיקר בזווית העסקית שלהם למשל מיצוב, סדר פעולות, תקנות.
מוצר - הגדרת הצעת ערך, אסטרטגיית מוצר ובחינת כדאיות של מוצר.
עכשיו שיש הגדרה לעיצוב עסקי, חשוב להבחין בכמה תפיסות שגויות.
1.2. מה לא נחשב לעיצוב עסקי?
עיצוב עסקי הוא לא ייעוץ אסטרטגי.
יועצי אסטרטגיה מטפלים באתגרים עסקיים ומשתמשים בכלים עסקיים, אך המתודולוגיות והלך הרוח נמצאים לרוב בצד השני של הספקטרום. הם ממוקדי עסקים (כלומר ממוקדי-רווח), הם נמנעים מעמימות (ומכאן נמנעים מחשיבה על מקרי קצה), הם נשארים זמן קצר בשלב הגילוי (לעומת מעצבים עסקיים שנהנים מזה), ומשקיעים משאבים רבים באיתור התשובה האחת הטובה ביותר. הם משתמשים בכלים עסקיים ובחשיבה דדוקטיבית.
עיצוב עסקי הרבה יותר נוח עם אתגרים גדולים (למשל, מה סביר שיהיו דרכי תחבורה ב-2030 ומה יהיה המודל העסקי שלהם). היא ממוקדת בלקוח, מאמצת עמימות, עובדת בצוותים רב-תחומיים עם מעצבים אחרים, יוצרת אבטיפוסים מוחשיים, ועורכת בדיקות בשטח כדי לאמת השערות עסקיות והצעות ערך.
בדרך כלל, מעצבים עסקיים מעורבים גם ביישום הפתרון. הם לא משיקים רק ניסויים באמצעות אבטיפוסים, אלא גם מוצרים ומיזמים שלמים. מעצבים עסקיים במובן הזה אוהבים ״ללכלך את הידיים״ והולכים הרבה מעבר ל״לעשות שקופיות יפות״.
יועצי אסטרטגיה בדרך כלל משיגים תוצאות טובות עם בעיות מוגדרות היטב בתעשיות מבוססות ועם מודלים עסקיים יציבים. במיוחד בפרויקטים שעוסקים באופטימיזציה של שורת הרווח. בעוד שעיצוב עסקי מתמודד טוב יותר עם שיפורים של הקו העליון, כמו הגדלת ההכנסות ומציאת הזדמנויות חדשות.
עיצוב עסקי הוא לא פיתוח עסקי.
אילן: פיתוח עסקי פירושו יצירת שיתופי פעולה, רעיונות ופעילויות עסקיות מגוונות סביב הצמיחה של העסק או המוצר. בחלק מהארגונים חושבים על זה בתור ״החוליה החסרה בין מכירות לשיווק״.
כלומר, פונקציית הפיתוח העסקי בדרך כלל מעורבת יותר ביצירת הזדמנויות ושיתופי פעולה שהתוצאה שלהן הן שורת הרווח התחתונה. העיצוב העסקי מטפל בסוגיות רחבות יותר מאשר צמיחה (מודלים עסקיים, אסטרטגיות, תהליכים וכו').
חלק מאנשי הפיתוח העסקי עוסקים בשאלות אסטרטגיות. עם זאת, ההבדל המהותי הוא שהם בדרך כלל לא משתמשים במתודולוגיות עיצוב ובצורת חשיבה עיצובית בעבודתם.
עיצוב עסקי אינו ניהול מוצר.
כן, כישורי עיצוב עסקי מתורגמים יפה לתפקיד ניהול מוצר. אבל הם לא זהים. המנדט של מנהל המוצר הוא ליצור ולבצע אסטרטגיה סביב מוצר ספציפי. יתרה מכך, הם בדרך כלל גם מנהלים צוות שבונה מוצר.
מנהלי מוצר אחראים על כל מחזור החיים של מוצר - כולל התאמות קטנות - בעוד שמעצבים עסקיים מתמקדים במוצרים חדשים או בשינויים קיצוניים מבחינה עסקית.
עיצוב עסקי הוא תפקיד יותר רחב שמסתכל מעבר לאסטרטגיית המוצר, הוא מסתכל על מודלים עסקיים, אסטרטגיה ברמת החברה, תהליכים, מבנים ארגוניים. בדרך כלל, מעצבים עסקיים לא ינהלו צוות מוצר מעבר לאבטיפוס.
לרוב המעצבים העסקיים אין את העומק והידע של כל המתודולוגיות והתהליכים (למשל Scrum) כדי לנהל מוצר בצורה טובה. מצד שני, רוב מנהלי המוצר שולטים יחסית במתודולוגיות העיצוב.
עיצוב עסקי אינו עיצוב שירות.
עיצוב שירות ועיצוב עסקי מתחילים בגישה ממוקדת לקוח, עם זאת, עיצוב עסקי חורג מזה. לאחר שמעצבים עסקיים מבינים מה הלקוחות רוצים, הם גם עושים מחקר עם כל שאר בעלי העניין הרלוונטיים במודל העסקי. עיצוב עסקי מתמקד בבעלי עניין ושבעל העניין העיקרי הוא לקוח.
יתרה מכך, עיצוב עסקי שונה מעיצוב השירות גם בהתמקדות בכדאיות ובהיבטים עסקיים של השירות.
בישראל גם תחום של עיצוב שירות לא ממש מוכר. כדי להמחיש מה זה, דמיינו תור ארוך ומייגע בסניף דואר ישראל פתח תקווה. מי ה״דוקרטור״ שתפנו אליו כמנכ״ל דואר ישראל כדי להפוך את התור בדואר לחוויה מדהימה? מעצב שירות.
עיצוב עסקי אינו עניין של אסתטיקה.
עיצוב עסק הוא לא עיצוב לוגואים, כרטיסי ביקור או אתרי אינטרנט. עיצוב במונח עיצוב עסקי אינו אומר איור גרפיקה, תמונה או עיצוב חזותי של אפליקציה. המשמעות היא שאנו משתמשים במתודולוגיות המשמשות באופן מסורתי מעצבים כדי להמציא מוצרים טובים יותר. לכן, העיצוב העסקי משתמש באותן מתודולוגיות אך מיישם אותן על מגוון רחב של אתגרים עסקיים.
עיצוב עסקי אינו יזמות.
בעוד שעיצוב עסקי לגמרי יכול (וכנראה צריך) להיות חלק מהקמת סטארטאפ, שני המונחים הן לא מילים נרדפות. יזמים יכולים להשתמש בגישה שונה לחלוטין להקמת עסק. למשל להתמקד בפתרון סביב מוצר, סביב טכנולוגיה מסוימת.
1.3. 6 דפוסי חשיבה שהופכים מעצב עסקי לכזה
כדי להסביר באמת מה נדרש כדי להפוך למעצב עסקי, נעבור על שישה דפוסי חשיבה שיש למעצבים עסקיים:
להתחיל עם לקוחות ובעלי עניין
מעצבים עסקיים לוקחים בחשבון לקוחות תחילה. במקום לערוך מחקר מתחרים ולבחון אילוצים מגבילים אחרים, אנו מתחילים בשיחה עם לקוחות ובעלי עניין רלוונטיים. אנו ממש בנוח בלראיין ולתחקר לקוחות ובעלי עניין ולהשתמש באבטיפוסים שונים כדי לגלות תובנות שיובילו אותנו לאבטיפוסים של פתרונות.
אילן: למשל בעבר פיתחתי שירות למהגרי עבודה בענף הבניין וכדי ללמוד לעומק תיחקרתי עובדים שונים, מנהלים בדרגי ביניים בשטח, קבלנים באתרי בנייה, בעלים של חברות כח אדם, אקדמאיים שחוקרים הגירת עבודה כל מה שיספק לי מידע ברור על ה״פאזל״ שאני צריך להרכיב כדי להרכיב שירות ישים ואיכותי שישרוד שנים קדימה.
חשיבה על מקרי קיצון
דרך מסורתית לפתרון בעיות עסקיות היא זיהוי של התרחישים הסבירים ביותר ולהוציא החוצה תרחישים לא ישימים. מעצבים עסקיים מאמצים קיצוניות במובן של לראות מקרי קצה. אנו יוצרים אבטיפוסים קיצוניים כדי לחשוף רעיונות חדשים ולעורר תגובות במהלך ניסויים. לדוגמה, כאשר מעצב מודל עסקי חדש, מעצב עסקי ינסה לשלב אלמנטים שעל הנייר אינם הגיוניים רק כדי לראות למה זה יכול להוביל.
אילן: לפני שנתיים ערכתי ניסוי בסטודיו לעיצוב, איך לשנות את אופן מדידת הביצועים של העסק, מבחינה מסורתית סוכנויות עיצוב מודדות שווי של פרויקטים לפי לקוח כדי להבין אילו לקוחות רווחיים יותר. אבל לא נכנסים לעומק של עלויות העסק.
במקביל, פיתחתי מודל תמחור שהשאלתי ממנהלי חברות כח אדם. התהליך עזר לי להבין כמה עולה שעת מעצב עלות מעסיק, כולל חלקו היחסי בתוכנות, מחשב, פחת.
התהליך עזר לי להבין שיש פעולות שאני יכול להגדיל את הרווחיות פר עובד לשעה ואחרות שדווקא להוריד.וכך למקד את המוצרים של החברה שהן לא משתלמות למיקור חוץ ואפילו ללמוד דרכים חדשות לתמריצים.
החשיבה הקיצונית כאן היא להביא שיטה כלכלית מענף אחר לחלוטין שאין קשר בינה לבין סטודיו לעיצוב. הדרך ה״קלאסית״ כאן היתה לבצע תמחור בדומה למשרדי פרסום שגובים 10%-15% עמלת מדיה מעל גובה העסקה.
עריכת אבטיפוסים לצרכי למידה
מעצבים עסקיים יוצרים אבטיפוסים לא רק כדי להוכיח את תקפותם אלא גם כדי ללמוד. אנו משיקים מוצרים ושירותים לבדיקת עיצובי מודל עסקי. אנו יוצרים מבחן דלת מזויפת כדי לבדוק את הנכונות לשלם. אנו יוצרים תחזיות פיננסיות ומקרים עסקיים כדי לאמת את הכדאיות הפיננסית של מוצר. אנו משרטטים רעיונות למוצרים המייצגים פשרות אסטרטגיות כדי ליישר את ההחלטות האסטרטגיות שלנו. אנו מעצבים תהליכים חדשים ובודקים אותם עם צוותים קטנים לטווח זמן מוגבל. הווריאציות של אבות הטיפוס הללו הן אינסופיות.
אילן: הנה תרשים זרימה של תפעול עסקי עבור מנהל מוצר שמעוניין לבסס עסק לפיתוח מוצרים דיגיטליים המבוסס על מיתוג אישי של הבעלים עצמו.
כדי להבין ממבט-על איך תראה השנה הקרובה עבורו, סקרתי מה הבעלים עושה בפועל, מי הצוות שלו לחודשים הבאים. לאחר מכן יצרתי עבורו מספר תרשימים, כל תרשים מדגים אפשרויות שונות לפיתוח העסק כשהמטרה היא לשמור על רווחיות תוך כדי שהוא מבזר סמכויות כדי לפנות לו יותר זמן.
אבטיפוס של תרשימים ארגוניים אפשרו לבעל העסק להסתכל על העסק ״מלמעלה״ ולקבל לקראת הצעדים הבאים שלו.
שילוב נתונים איכותיים וכמותיים
בוגרי פקולטות למנהל עסקים שמים לב שרוב פתרון הבעיות מתרחש באמצעות מחקר משני. דוחות שנתיים, מקרים עסקיים, דוחות מגמות וכו'. למעצבים עסקיים נוח גם עם נתונים איכותניים מבולגנים, שהם לרוב חסרי משמעות סטטיסטית. עם זאת, כאשר משולבים נתונים איכותניים עם נתונים ברמת המאקרו (למשל גודל התעשייה, שוק היעד וכו'), אנו יכולים ליצור השערות מבוססות ועשירות תוך שימוש בהיגיון אבדוקטיבי.
אילן: למשל ממצאי ראיונות עם בעלי עניין, בשילוב סקר ברשתות חברתיות בקבוצות רלוונטיות וסקירת שוק ממכון מחקר ידוע יכולים ביחד לספק מספר זוויות מגוונות ולהגביר את הוודאות לגבי כדאיות של מהלך עסקי.
אימוץ מערכי נתונים קטנים
לאחר עריכת עשרה ראיונות, אתה לא מקבל תוצאה מובהקת סטטיסטית. למעצבים עסקיים נוח עם כמויות קטנות של נתונים שיובילו את הסיבוב הראשון של השערות, אבטיפוסים ובדיקות.
חשיבה חזותית
גיליונות אקסל לא מכתיבים את חייהם של מעצבים עסקיים. אנחנו אוהבים להפוך נתונים עסקיים לכלים חזותיים שעוזרים לנו למצוא דפוסים, לתקשר למידה, ליצור ניסויים ואבטיפוסים לרעיונות שלנו. אנחנו בדרך כלל לא מאסטרים של תקשורת חזותית אבל אנחנו יכולים לשרטט רעיונות או להשתמש בגרפים. לדוגמה, במחקר מתחרים, אנליסט עסקי יציין בדרך כלל את כל נקודות הנתונים בגיליון אלקטרוני מאורגן בקפידה. עם זאת, מעצבים עסקיים עשויים לחפש נתונים מנותקים לכאורה, לצייר תרשימים, גרפים, מודלים עסקיים של חברות אחרות, ולהמחיש את האסטרטגיה שלהם כדי לבסוף להראות דפוסים ולהפיק מהם תובנות עסקיות.
אילן: בעיניי ההישג הגדול של חשיבה שכזו היא האפשרות לאתר דרכים חדשניות לפתור אתגרים עסקיים על בסיס מידע שניתן לאסוף ממגוון מקורות בדרכים יצירתיות.
2. איך עובדים מעצבים עסקיים
כדי להמחיש איך נראה ומרגיש יום בחיים של מעצב עסקי, תיארנו יום טיפוסי של שני מעצבים עסקיים, ג'ו רוברטס ודריס ואסן.
2.1. תהליך העיצוב העסקי
זה מה שרובכם חיכיתם לו, התהליך. אם קראת בעיון את הסעיף הקודם, הרגשת אולי שהתהליך הוא לא העיקר. אפילו הייתי טוען שאין תהליך עיצוב עסקי אולטימטיבי.
כל מעצב עסקי יכול מעצב את התהליך שלו ומתאים אותו בהתאם לאתגר. ובכל זאת, הנה תהליך עיצוב עסקי בחמשת השלבים הלא ליניאריים האופייניים שלו.
אמפתיה (וחקירה)
להגדיר
העלאת רעיונות
אבטיפוס
ניסוי
מעצבי חווית משתמש כנראה מרגישים עכשיו ״זה בול מה שאנחנו עושים״, והתשובה נכונה. השלבים הם אותם שלבים, אבל התכולה שלהם שונה. הנה מה שעושים מעצבים עסקיים בכל אחד מהשלבים הללו.
אמפתיה (ולחקור)
אנחנו רוצים להבין מה עובר על לקוחות ובעלי עניין שמעורבים באתגר העסקי. עם אילו אתגרים הם מתמודדים? כמה גדולים האתגרים האלה? במה הם משתמשים? אילו חלופות יש להם? מה הנכונות שלהם לשלם?
הוספתי ״לחקור״ לשלב הזה מכיוון שמעצבים עסקיים לא יכולים רק להסתמך על נתונים איכותניים מלקוחות ובעלי עניין, אלא לבצע מחקר משני על מתחרים והתעשייה.
אילן: לקוחות ובעלי עניין מספקים לנו מימד פסיכולוגי ואישי לאתגר ועוזרים לנו ״לתת פנים״ לאתגר שאנחנו מתמודדים איתו, המיזוג שלו עם מקורות משניים עוזר לבסס תמונה רחבה יותר ולהבין אם יש כאן אתגר עם פוטנציאל רחב.
להגדיר
לאחר ביצוע מחקר, אנו מסנתזים את הלמידה שלנו ומגדירים את האתגר. זוכרים שעיצוב עסקי מתאים לאתגרים מעורפלים? הם כל כך מורכבים שקשה לדעתמה האתגר האמיתי עד שמתחילים לחקור. אז, אחרי שלב אמפתיה (אמפתיה), סוף סוף יש לנו מספיק תובנות כדי לנסח שאלות טובות יותר שיובילו את המשך התהליך שלנו.
העלאת רעיונות
לאחר הגדרת הממצאים, אנו מעלים את הרעיונות הראשונים לפתרון שלנו. בדרך כלל יהיו לנו שאלות רבות של ״איך אנחנו עשויים ל…״ (HMW) למפגשי סיעור מוחות. אחרי שאספנו מספיק רעיונות, נרכז אותם לאזורי הזדמנויות שונות ונתעדף אותם. בסוף שלב זה, צוות פרויקט יבחר את אזור ההזדמנויות המבטיח ביותר כמוקד לשלב הבא.
אבטיפוס
בשלב האבטיפוס, אנו מתחילים לתכנן את הפתרון לאתגר שלנו. בהתאם לאתגר, אבטיפוס לעיצוב עסקי יכול להיות כל דבר. החל מתהליך עסקי חדש ועד למיזם חדש לחלוטין. האבטיפוס הנפוצים ביותר לעיצוב עסקי הם מודלים עסקיים חדשים, ניסוח אסטרטגיה עסקית, תחזיות פיננסיות, תהליכים עסקיים, תרשימים ארגוניים, הצעה למדדים חדשים ואסטרטגיות תמחור.
ניסוי
בשלב הסופי, מעצבים עסקיים (וצוות פרויקט) עורכים ניסויים כדי ללמוד. אנו קובעים השערות ומשתמשים באבטיפוסים כדי לקבל תשובות. מעצב עסקי מעורב בדרך כלל גם במציאת המדדים הנכונים לכל ניסוי ובמציאת אמות מידה (כדי לדעת אם ההשערה שלנו שווה פיתוח נוסף או לא).
עם הזמן וצבירת ניסיון, כל מעצב יוצר גרסה משלו לתהליך. העקרונות זהים אבל פרטים עשויים להשתנות. לדוגמה, העלאת רעיונות מתרחשים אצלי לאורך כל הפרויקט, לא רק בשלב השלישי. אני אוהב להתחיל לנסח רעיונות עסקיים מההתחלה. זה עוזר לי לעשות מחקר טוב יותר.
לפעמים אני צולל ישירות לתוך אבטיפוס אם אני מכיר היטב תעשייה או האתגר המסוים. גיליתי שהפעלת ניסוי אחד בלבד עוזרת לי לנסח שאלת מחקר טובה יותר לשלב האמפתיה.
אגב, אם אתם מעצבים עסקיים ומשתמשים בכלים ופעילויות שלא הוזכרו כאן, שלחו תגובה. אשלב תשובות רלוונטיות בסקירה.
2.2. האם מעצבים עסקיים עובדים לבד או בצוות?
מעצבים עסקיים משתלבים בתוך צוות עיצוב או מוצר. כפי שתואר בסעיף הקודם, מעצבים עסקיים מביאים את העדשה שלהם לכל אורך הפרויקט על ידי שאילת שאלות עסקיות, תרגום עבודת צוות ועיצוב הצד העסקי של הפרויקט.
אישית אני יכול להעיד שמעצבים ובכלל אנשים יצירתיים נותנים יותר פירות כשהם עובדים בלהקות, לעבודת צוות יש ערך. לפעמים צוות קטן, אפילו זמני שקם רק לטובת פרויקט, עושה פלאים לעומת עבודה של זאב בודד. כי בסוף עיצוב זה מיינדסט, שממנו נגזרים הרבה כישורים ומשם להרבה מקצועות והתמחויות.
2.3. מה תפקידו של מעצב עסקי בפרויקט?
Tsukasa Tanimoto, מעצב עסקי שפועל בטוקיו, כתב קטע ממש טוב על הנושא הזה.
הוא מסיק שתפקידו של מעצב עסקי הוא:
"למסגר, לכוון ולעדכן את תהליך העיצוב דרך נקודת מבט עסקית כדי להבטיח שהעיצוב פותר בעיות עסקיות ביעילות.
לתרגם פתרונות עיצוב לערך ואימפקט בשפה שבעלי עניין עסקיים מבינים כדי להוכיח שעיצוב מספק פתרונות לבעיות עסקיות.
ליישם מתודולוגיות ששמות אנשים במרכז כדי שעבודת העיצוב תחזק מרכיבים מרכיבים עסקיים ופיננסיים וכך ליצור שירותים ומוצרים חיוניים (ברי-קיימא)."
אני מסכים עם המתווה של טסוקאסה. הנה הפרשנות שלי לנקודות הללו.
ראשית, מעצבים עסקיים חייבים להביא נקודת מבט עסקית לפרויקטי עיצוב. בעוד מעצבים אחרים עובדים על תרשימי זרימה של משתמשים, חווית משתמש, אסתטיקה ופיצ׳רים, מעצבים עסקיים נמצאים בפרויקט למסגר את כל הפרויקט בצורה אסטרטגית.
לדוגמה, אם צוות עיצוב עובד על שיפור של מוצר עבור לקוח, מעצב עסקי צריך להבין את האסטרטגיה העסקית של הלקוח, את מצב התעשייה, מרכיבי העלות הגדולים ביותר אסטרטגיית המתחרים.
למשל, אם עובדים עם רשת מלונות לואו-קוסט, כדאי לדבר עם הצוות שלך על מניעי עלויות (מיקום, צוות, גודל החדר, שירותים נוספים וכו'). במחקר, אולי תגלו שללקוחות הפוטנציאליים שלכם לא אכפת מגודל החדר, אבל באמת אכפת להם מאיכות המזרן. אלו חדשות ענקיות כי אתם יודעים שגודל החדר יקר יותר מהשקעה במזרנים טובים יותר
שנית, מעצבים עסקיים פועלים כגשר בין עבודת עיצוב מסורתית (שרטוט שלד, סקיצות מוצרים, עיצוב מותג וכו') לבין בעלי עניין או לקוחות עסקיים.
כדי לבנות את הגשר הזה, בדרך כלל גיביתי את החלטת העיצוב שלנו בנימוק עסקי. לדוגמה, כשניסינו להתווכח על השקעה בפיצ׳ר מסוים של מוצר, הראיתי מחקר מתחרים והסברתי מדוע אחרים יתקשו לעמוד בקצב שלנו (כלומר להעתיק אותנו), מה שמעניק לנו יתרון תחרותי.
לבסוף, מעצבים עסקיים מייצרים גם תוצרי עיצוב עסקיים. זו עשויה להיות אסטרטגיה עסקית חדשה, מודל עסקי חדש, תהליך, תמחור, תוכנית יציאה לשוק וכו'.
זהו החלק המוחשי ביותר בעבודת המעצבים והתוצר שצריך לשאוף להכניס לתיק העבודות שלך. ב2.6 אפשר לראות כמה דוגמאות.
2.4. איך נראות סדנאות עיצוב עסקי?
מעצבים עסקיים מארגנים גם סדנאות יצירה משותפת. לרוב, המטרה שלהן היא ללמוד מידע מסוים, להרחיב נקודת מבט או קבלת החלטות עסקיות.
סדנאות אלו סובבות לרוב סביב כלי עסקי מסוים. הנפוצים ביותר שלי הם אמפתיה עסקית, קנבס אוקיינוס כחול, ותכנון פיננסי. בואו נעבור זריז על כל אחד מהם.
סדנת אמפתיה עסקית
בשלבים המוקדמים של פרויקט, אנו רוצים שהצוות שלנו יהיה גם אמפתי ללקוחות וגם כלפי העסק. אנחנו רוצים למצוא את האיזון הטוב ביותר בין מטרות הלקוחות למטרות העסק. רק אז נוכל לצפות למוצר מוצלח.
״אמפתיה עסקית״ עוזרת לי להביא נקודת מבט עסקית לשלב המחקר (אילן: שלב המחקר בעולם העיצוב נקרא אמפתיה). זה מכסה שתי פעילויות. ראשית, לעלות שאלות עסקיות בראיונות עם לקוחות. שנית, ראיון עם בעלי עניין עסקיים כדי להבין טוב יותר את המטרות שלהם.
שאלות לדוגמה:
כמה משמעותית הבעיה של המרואיין? כמה זמן/כסף הם משקיעים כדי לפתור את זה כיום?
מי הוא מקבל ההחלטות? מי ישלם עבור הפתרון (ומי ישתמש בו)?
אילו פשרות הלקוחות מוכנים הלקוחות לעשות עבור הפתרון שלהם?
איך ומתי הם יעדיפו לשלם עבור הפתרון באופן אידיאלי? איך הם משלמים על פתרונות דומים אחרים בחייהם?
כיצד נוצר ומועבר ערך בשרשרת הערך?
שנית, יחד עם צוות, נגדיר את בעלי העניין הראשיים בפרויקט. מי משקיע בזה? מי יושפע מזה? מה המכשולים? מי ירוויח מזה? יוצרים רשימה קצרה ומראיינים גם אותם.
בראיונות אלו, נרצהללמוד ארבעה דברים:
יעדים - מהם היעדים הרבעוניים, השנתיים וארוכי טווח שלהם (בהנחה שיש)
האתגרים שלהם - מה מונע מהם להשיג את היעדים הללו?
מדדי KPI - איך הם מודדים יעדים?
ארגון - איך הם מאורגנים?
*אם עושים את זה מספיק טוב, הראיונות לא רק מלמדים על הצד העסקי. גם מזהים את ״השפה״ שצריכים להשתמש בה בתוצרי הפרויקט כדי לשכנע מקבלי ההחלטות.
סדנת האוקיינוס הכחול
בכל פעם שניגשים לעיצוב אסטרטגיה עסקית חדשה, אני ממליץ לערוך סדנת אוקיינוס כחול. זה יעזור לך לקבל מידע חשוב מאוד גם מהצוות שלך וגם ממנהיגים עסקיים.
אסטרטגיית האוקיינוס הכחול מאפשרת לקבל חלופות להחלטות אסטרטגיות. כאן מחליטים איפה רוצים להתחרות, לאיזה קהל יעד מעוניינים להגיע ואילו משאבים נשקיע.
לפני שמתנסים בסדנה הזו, כדאי להכיר את אסטרטגיית האוקיינוס הכחול. הנה לינק לספר אסטרטגיית האוקיינוס הכחול. (אילן: הנה סרטון כדי לאמל״ק לכם)
הכלי הבסיסי בו נשתמש בסדנה זו הוא קנבס האוקיינוס הכחול. אפשר לבנות את הסדנאות באופן הבא:
מה שואלים כדי לבדוק את זה?
במה חברות בתעשייה משקיעות?
במה קבוצות אסטרטגיות אחרות בתעשייה משקיעות?
איזה פקטורים תחרותיים נבטל, נפחית, נגביר וניצור?
מה עושים?
רושמים את הפקטורים התחרותיים
שרטוט הקווים של קבוצות האסטרטגיות הדומיננטיות
הוספת הצעת האוקיינוס הכחול שלך
אילן: אני מרשה לעצמי להיות ישראלי רגע. יופי, עשינו ציורים, מה תכלס יוצא מזה?הערך הוא שבעלי העניין יכולים לראות בעיניים מה הכיוון החדש שרוצים להגיע אליו כדי להגיע ליתרון תחרותי משמעותי. הנה איך זה עבד אצל אפל.
תוצר של סדנת אוקיינוס כחול
סדנת תכנון פיננסי
לקראת סוף הפרויקט, מעצבים עסקיים מכינים לעיתים תוכנית פיננסית מפורטת.
זה מכסה את הכנסות ועלויות המשוערות של הפרויקטים, מה שעוזר להבין את גודל וכדאיות של הזדמנות עסקית.
תרגיל כזה כרוך בהנחת הנחות מושכלות ולכן יש רמה גבוהה של אי ודאות, שניתן להפחית על ידי שיתוף של אחרים בתהליך.
לפני "סדנת התכנון הפיננסי", מעצבים עסקיים כבר מכינים את הגרסה הראשונה של תוכנית פיננסית. בפגישה אנו מציגים אבטיפוס כדי לקבל משוב מהצוות שלנו.
גם אם שאר הצוות לא ממש עסקי, עדיין יש להם הבנה לגבי הצד שלהם בתוך העסק.
אם לקוח או משקיע מעורב בסדנה כזו, נוכל לספק נתונים שיעזרו לנו לחדד את המודל הפיננסי. לדוגמה, כשיצרתי מודל פיננסי למוצר חדש שמצריך צוות של 10 מפתחים, יכולתי רק לנחש כמה משלמים להם. אבל הלקוח שלי ידע בדיוק את העלות הממוצעת של מפתח, אז לאחר שדיברתי איתו יכולתי לחבר את המספר המדויק ולהפחית את אי הוודאות במודל שלי.
טיפ מהיר: לתכנון פיננסי, מציע להשתמש בתכנון מונחה גילוי (Discovery Driven Planning- DDP) במקום בגישת תכנון עסקי רגיל, מכיוון ש-DDP עוזר לנו להפוך את ההנחות שלנו לניסויים שאפשר לבדוק, בשלב הסופי של הפרויקט.
אילן: כדי לעשות שכל, תכנון מונחה גילוי אומר את הדבר הבא. אתם פחות או יותר יודעים כמה עולה להפעיל את העסק שלכם כיום, אבל כשמתכננים מוצר, חברת בת, שינוי בארגון, הרבה משתנים מושפעים. לכן להתבסס על התזרים של שנה שעברה או של חברה דומה לא בהכרח נכון.
זאת הסיבה שיזמים בסטארטאפים מרגישים שמאלצים אותם ״להמציא״ תכנית עסקית בדומה למפעלים מבוססים ושהכל בהם צפוי מראש. שם ניתן לקחת את התחזיות שלהם ובסך הכל לדייק אותן מעט. אלא שכלכלה של סטארטאפ לא מבוססת על ביצועי עבר, הם לא מקימים ״מפעל מתחרה״, הם מקימים דרך אחרת ליצור מפעל.
הנה מאמר אחר שאלן כתב על איך ליצור אבטיפוס של תכנית עסקית
2.5. איך נראים אבטיפוסים לעיצוב עסקי?
איך נראית העבודה של מעצבים עסקיים? הנה כמה אבטיפוסים של עיצוב עסקי.
לדוגמה, אם בודקים מחיר של מוצר, נוכל להריץ מספר ניסויים כדי למצוא נקודה אופטימלית. נוכל לשכור חנות פופ-אפ בסופר ולהציע מחיר X ביום אחד ומחיר Y למחרת.
אם יש לנו מוצר דיגיטלי, נוכל פשוט לעשות בדיקת A/B עם שתי נקודות מחיר שונות.
אבטיפוס של סקיצה שמאתגרת לקוחות לקבל החלטת פשרה, חדר גדול אבל מיטה לא כל כך גדולה או חדר קטן אבל מיטה מפנקת. זה עוזר למעצב עסקי לעצב אסטרטגיה.
כאשר אני בודק אסטרטגיה (החלטות פשרה עסקיות), אני יוצר סדרה של החלטות פשרה קיצוניות שאני יכול לבדוק במחקר משתמשים. לדוגמה ברשת המלונות שלנו. כאשר אני בודק את האסטרטגיה הטובה ביותר, אני מעלה רשימה של החלטות חליפיות של לקוחות:
גודל החדר מול איכות המיטה - האם לקוחות ירצו חדר גדול יותר או מיטה טובה יותר?
מיקום המלון מול גודל החדר (האם לקוחות מעדיפים חדרים גדולים יותר או מיקום טוב יותר?
שירות קונסיירז' מול חדר כושר האם לקוחות מעריכים שירות קונסיירז' יותר מחדר כושר?
כשאני מציג בפני מרואיינים את הקצוות הללו ומבקש מהם לבחור בין האפשרויות. הבחירות שלהן מאותתות לי במה צריך להשקיע ומה בסדר עדיפות נמוך.
אבטיפוס שלישי שאני אוהב להשתמש בו הוא תחזיות פיננסיות. באמצעות תכנון מונחה גילוי (DDP), אני יכול לבדוק את הכדאיות של הרעיון העסקי שלנו. כתבתי על זה יותר כאן.
להלן המחשה מהירה של DDP בפעולה.
נניח שהיינו רוצים להתחיל עסק של פוד-טראק (מסעדה על גלגלים). בהתאם לעקרונות ה-DDP, נתחיל עם היעד שלנו לרווחיות. אם יעד שאנחנו רוצים להרוויח בשנה הוא $100,000, מה צריך לקרות? ובכן, אם המנה הממוצעת שלנו מתומחרת ב-$5 ועולה לנו $4 (כולל שכר, שכירות, מרכיבים וכו') אנחנו צריכים למכור 100,000 מנות בשנה (500,000$ הכנסות פחות 400,000$ עלויות).
אם נפרק את זה עוד יותר, נצטרך למכור 274 מנות ביום (100,000/365 ימים).
בהנחה של יום עבודה הוא 10 שעות, זה אומר 27.4 מנות בשעה.
זה נשמע הרבה עבור משאית אוכל אחת, נכון?
זו בדיוק הסיבה שאנחנו משתמשים ב-DDP.
כדי לגלות את הדגלים האדומים המוקדמים האלה. (אילן: ולדייק את התחזית באופן ריאלי)הגישה הזו מובילה ישר לניסויים. אנחנו לא צריכים להשקיע בעסק כדי לברר אם אנחנו יכולים להכין 27,4 מנות בשעה. אנחנו יכולים לנסות את זה במטבח שלנו.
אילן: מי שמבין בעסקים וספצפית בעסקי המזון מבין שהתחזית למעלה לא מדויקת. אין 365 ימי עבודה בשנה, ועונתיות כמו תקופות חגים, מזג אוויר ולוקיישן משפיעים מאוד על המספרים, ואפילו לא נלקח בחשבון השקעות בעסק כמו רכישת הפוד-טראק, רשיוי עסק, החזר הלוואה ועוד הרבה נתונים.
ועדיין, DDP היא סוג של הרכבת תוכנית עסקית הפוכה, שמתחילה בשאלה ״כמה רווח בשנה אני הייתי רוצה מהפעילות הזו״ ומשם מתכננים אחרונית נתונים כדי להפוך את התחזיות למוחשיות ובעיקר, לכאלו שאפשר להשיג.
2.6. איך נראים תוצרים של עיצוב לעסקים?
יש יותר מדי תוצרים שאפשר לסקור במדריך אחד, אז הנה הנפוצים ביותר:
מחקר מתחרים - מול מי אנחנו מתחרים?
ניתוח תעשייה – איזה תפקיד עלינו למלא בתעשייה ומדוע?
מיפוי אקוסיסטם - איך יראה המודל העסקי כחלק מהסביבה העסקית?
פוטנציאל הכנסות - כמה אנחנו יכולים לצפות מהפרויקט הזה?
אסטרטגיה עסקית - איך אנחנו מתחרים מול אחרים?
תרשים ארגוני והשלכות - מה צריך להשתנות בארגון כדי להוציא לפועל את החזון?
מדדים מוצעים – איך נדע אם אנחנו בדרך הנכונה?
ציר זמן - איך נגרום לזה לקרות מבחינת מפת דרכים?
Go-to-Market-Strategy - איך אנחנו מתכננים להיכנס לשוק?
הצעת תוכניות תמחור - כמה ואיך נגבה עבור מוצר?
בואו נסתכל על שלוש דוגמאות קונקרטיות.
דוגמה 1 - מיפוי אקוסיסטם
נתחיל בכלי המודל העסקי האהוב עלי. מיפוי אקוסיסטם שמראה כיצד המוצר או המיזם שלנו יפעלו. הכלי מורכב מארבעה אבני בניין:
שחקנים: מי מעורב ביצירה, אספקה וקבלת ערך (יחידים, חברות, שותפים וכו')?
זרימת מידע: כיצד זורם המידע בין שחקנים? איזה סוג מידע?
זרימת סחורות: כיצד מוצר או שירות זורם מספק ללקוח?
זרימת כסף: מי משלם למי? איך זורם הכסף?
זה למשל מיפוי האקוסיסטם של נטפליקס שממחיש את המודל העסקי שלו.
מיפוי אקוסיסטם כלי מעולה להצגת התוצאה של העבודה שלנו אלא גם לתהליך העיצוב שלנו. על ידי המחשה וויזואלית של תהליך מופשט, אנו מקבלים תמונת מצב ברורה ורעיון חדשים לשינויים ופתרונות חדשים.
לרוב בפרויקטים של עיצוב עסקי, אנחנו צריכים להעריך את האימפקט העסקי. אחת הדרכים לעשות זאת היא על ידי הערכת הכנסות מלמעלה למטה ולמטה למעלה.
דוגמה 2 - הערכת הכנסות מלמטה למעלה של חנות אופניים בברלין.
אילן: סבבה שיש 600,000 רוכבי אופניים בברלין והם 100% מהשוק, אבל בפועל החנות תרוויח 300,000 יורו בשנה אם היא תגיע ל-0.05% מהם שזה ריאלי מבוסס על כמה אנשים נכנסים לחנות באותה בסביבה בדיוק.
אותה דוגמה על חנות אופניים בברלין בקלות אפשר לתרגם לסטארטאפ טכנולוגי, הקמת עסק בישראל. יזמים חייבים להראות שהם ״שוחים״ גם בנתונים היומיומיים וגם במושגים של השוק הרחב, בעיקר כשהכוונה היא לקבל הלוואה או לגיוס הון ממשקיעים.
דוגמה 3 - ניתוח מתחרים בשוק המוזיקה
פרויקטים מסוימים דורשים מחקר מתחרים מעמיק שמוביל לתובנות מעניינות שמנחות את עבודת התכנון שלנו. כתבתי עוד על מחקר מתחרים כאן. למעשה, אנו מחפשים מתחרים ישירים ועקיפים ומנתחים אותם מנקודת מבט עסקית, מוצר וצרכנית.
מחקר מתחרים נעשה בדרך כלל בגיליון אלקטרוני. כאן נמצא הניתוח שלי בשירותי סטרימינג של מוזיקה (תחילת 2018). זה הוביל אותי לתובנה בטבלה למטה, שאיששה את התחושה שניתן להשיג רווחיות באמצעות אינטגרציה לאחור. היה פער בשוק.
חברות גדולות יותר (ספוטיפיי, אפל מיוזיק) עובדות בשיתוף פעולה הדוק עם חברות תקליטים. זה הגיוני מכיוון ששירותי סטרימינג צריכים לשתף פעולה עם חברות תקליטים כדי להשתמש במוזיקה באפליקציות. אם למשל ספוטיפיי תנסה ליצור לייבל משלה שעלול להרתיע את חברות התקליטים והן יגדילו את התמלוגים ויפגעו ברווחיות שלהם עוד יותר.
השערה זו נבדקה מאוחר יותר כאשר Spotify ניסתה את האסטרטגיה הזו (הנה כתבה בנושא).
3. איך להיות מעצב עסקי?
3.1. איך אני הופך למעצב עסקי אם יש לי רקע עיצובי?
כמעצב, אתה כבר שולט בשפה ובשיטות העיצוב. היית חלק ממחקר איכותני בעבר, עשית אבטיפוס זריז וסקיצות, והפקת למידה מהניסויים שלך.
כדי להפוך למעצב עסקי, צריך ללמוד את השפה של עסקים. צריך להבין איך מייצרים ערך עסקי, איך מנהלים חושבים, איך הם מקבלים החלטות, ולשלוט בכלים ומסגרות עבודה עסקיות.
החלק הראשון והקשה של המעצבים הוא כניסה לעולם שמלא בבאז-וורדס (Buzzwords). אנשי הביזנס נותנים לכל דבר שם מתוחכם. תפוקה שולית פוחתת, תזרים מזומנים שלילי, עלות ההזדמנות וכו'. קל ללכת לאיבוד ולהרגיש חסר יכולת. במיוחד בגלל שרוב הספרים העסקיים נכתבים עבור אנשי עסקים ולכן צפוי ידע בסיסי של אוצר מילים עסקי.
אילן: בישראל לפי דעתי בעלי עסקים ויזמים שואבים השראה מעולם ההייטק ולוקחים מושגים שהם שומעים בפודקסטים על יזמות וסטארטפים. כמה דוגמאות שפגשתי:
POC - פירושו ״הוכחת היתכנות״ כלומר הוכחה שאנשים באמת מעוניינים בהצעת ערך שהצענו להם. בדרך כלל דרך מחקר משתמשים וניסוי של אבטיפוס קטן.
Product Market Fit - הוא התהליך שמוצר מוצא את דרכו לשוק עד רמה שמוכנים לשלם עבור הערך שהוא נותן לאנשים.
את כל המושגים האלה אפשר ללמוד במילון המצוין של ״לסטארטאפ״. בגלל שאנחנו מאוד תלוים בשוק האמריקאי לעסקים, מושגים באנגלית תמיד נזרקים לאוויר בשיחות עסקיות.
אישית אני ממליץ להתמקד כהתחלה להכיר איך נראים 3 מרכיבים שבלעדיהם בעל עסק באמת לא מסוגל לנווט: דוח רווח והפסד, תזרים מזומנים ותכנית עסקית.
הקסם של מעצב עסקי בעיניי נמצא ביכולת שלנו להיות יצירתיים, לדמיין ובעיקר להמחיש תרחישים והזדמנויות עסקיות עבור אנשי עסקים. כי בכנות, בעלי עסקים בארץ כל כך מושקעים בשגרת העסק שלהם שכנות מאתגר עבורם להתנתק מהיומיום ולפנטז דרכים אחרות לעשות עסק, אפילו שרבים מבינים שחייבים לשנות ולשפר תהליכים.
בדיוק בגלל זה, עד שבעל עסק מפנה את עצמו להציג לכם דברים, תעשו את כל ההכנות הנחוצות ובעיקר תשאלו את השאלות הנכונות.
מהסיבות האלה, אלן בנה תוכנית לימודים שלו למטה בקוד פתוח בשלושה שלבים, כדי להקל על הדרך שלך לעולם העסקים. תוכנית הלימודים מכסה את הספרים העסקיים החשובים ביותר המציגים מושגים עסקיים בסיסיים.
התחל כאן:
אסטרטגיית האוקיינוס הכחול, מהדורה מורחבת: כיצד ליצור מרחב שוק בלתי מעורער ולהפוך את התחרות ללא רלוונטית מאת W. Chan Kim ורנה א. מאובורגן
ה-MBA האישי: Master the Art of Business מאת ג'וש קאופמן
ניווט המודלים העסקיים: 55 דגמים שיחוללו מהפכה בעסק שלך מאת אוליבר גסמן, קרולין פרנקנברגר, מיכאלה צ'יק
Lean Analytics: השתמש בנתונים כדי לבנות סטארט-אפ טוב יותר מהר יותר (Lean Series) מאת אליסטר קרול, בנימין יוסקוביץ
אחר כך לקרוא את זה:
Hacking Growth: כיצד החברות הצומחות ביותר של היום פורצות את דרכן להצלחה. מאת מורגן בראון, שון אליס
Business Model Generation: מדריך לאנשי חזון, אנשים שמשנים את חוקי המשחק ומאתגרים מאת אלכסנדר אוסטרוולדר ואיב פיגניור
אסטרטגיה טובה אסטרטגיה רעה: ההבדל ולמה הוא חשוב מאת ריצ'רד רומלט
שחק בגדול יותר: כיצד מורדים ואנשים חדשניים יוצרים קטגוריות חדשות ומשתלטים על שווקים מאת אל רמדאן, דייב פיטרסון, כריסטופר לוקהד וקווין מאני
לסיים עם אלה:
לשחק כדי לנצח: איך אסטרטגיה באמת עובדת מאת רוג'ר מרטין ו-A.G. Lafley
אסטרטגיה תחרותית: טכניקות לניתוח תעשיות ומתחרים מאת מייקל פורטר
צמיחה מונעת גילוי: תהליך פורץ דרך להפחתת סיכונים ולניצול הזדמנויות מאת ריטה גונתר מקגראת', איאן סי מקמילן
מדריך מספרים: יסודות החשבון העסקי מאת האקונומיסט
תוכנית זו אמורה להביא אותך ל-80% בהבנה עסקית. עכשיו, אנחנו מגיעים לבעיה גדולה יותר. רוב המנהלים השוכרים מעצבים עסקיים מעדיפים לשכור טאלנטים בעלי ידע עסקי עמוק וללמד אותם עיצוב מאשר להיפך.
אם חשוב לך להיות מועמד טוב, חשוב לקבל קצת ניסיון בעבודה בתפקידים עסקיים. זה יכול להיות תפקיד עסקי בסטארט-אפ, תפעול או עבודה כאנליסט עסקי מסוג כלשהו.
אילן: אני אישית הגעתי בדרך לא שגרתית. התמודדתי עם אתגרים עסקיים וארגוניים כשהייתי במגזר הציבורי, לאחר מכן התמודדתי עם אתגרים חוזיים ושיווקיים כפרילנסר ובהמשך כבעל סטודיו פגשתי אתגרי כח אדם, תפעול ופיננסיים. אפילו התנסיתי בפרויקטים צדדיים ושם למדתי את שפת הסטארטאפים.
כלומר שכל נסיון עסקי ש״מלכלכים בו את הידיים״ מאוד מוערך כל עוד יודעים לתרגם אותו באופן ברור לנסיון עסקי או אירגוני (בלי לנפח, פשוט לספר מה חווית ומה למדת).
לגלות שקיים תחום מקצועי בשם עיצוב עסקי, ולהבין שזה לחלוטין התחום שאני מרגיש בו שייך לקח לי מסלול ארוך של 8 שנים. המוטיבציה שלי לתרגם את כל המאמר הזה הוא נטו לקצר לאנשים את הדרך לעיצוב עסקי.
עם זאת, כדי לקבל את התפקידים האלה, כדאי להתחיל לתרגל את הידע העסקי שלך. להתחיל ליישם את העקרונות בפרויקטים שלכם. אז דבר אחד שאפשר לנסות כבר בתפקיד הנוכחי שלך הוא לשים את עצמך במצבים ופרויקטים שבהם יש לך יכולת להביא זווית עסקית-עיצובית על ולנסות כלים שונים מיוזמתך.
אילן: אם אתם כבר עובדים בסטודיו לעיצוב, בטח כבר הרגשתם קצר בתקשורת בין השפה של הלקוח לשפה של המעצבים, לאנשי שיווק, למיתוג ולרוב מי שמכריע הוא בעל הסטודיו או ברמת הסמנכ״לים.
למה זה קורה?
לבעלים ומנהלים בכירים יש נסיון עסקי בעוד שלמעצבים יש בעיקר נסיון מקצועי. ללקוח לא בהכרח חשוב כל פיקסל, הוא רוצה שהעשייה שלך תשקף את הביזנס שלו. ואם יש קלישאה אחת נכונה בעולם העסקים היא ״Follow the Money". הפרויקטים שעושים בעולם העיצוב, הם בעלי משמעות עסקית. או שמוצר של לקוח הוא כל כך ידני ומיושן אז מחפשים להפוך אותו לדיגיטלי ועדכני. או שינוי בחקיקה פוגע בהתנהלות או ברווח של חברה ולכן נדרשים שינויים.
אם תהיו אלה שידעו להסביר את המהלך ללקוח, למנהלים ולמעצבים שלכם - זה ניצחון לכם.
הנה טיפ של ג'ונאס קרונלנד איך ליצור לעצמך הזדמנות להביא את הזווית העיצובית העסקית שלך לפרויקטים: "התנדבו לעשות את ה-Powerpoint, שזו המשימה הנבזה והשנואה ביותר בארגון... עצבו את השקפים ועשו את זה טוב, מה שבתקווה יכניס מעצבים עסקיים שאפתנים בעיצומם של תהליכי אסטרטגיה, שבהם יש הרבה מקום להפתיע ולהשאיר טביעת רגל. הפכו לנקודת המוצא של גיבוש רעיונות!"
אם חיפשת ארגז חול לתרגול ידע עסקי, אפשר גם להצטרף אלינו ל-d.MBA כדי לעבוד על דוגמאות מהעולם האמיתי. הקורס תוכנן במיוחד עבור מעצבים שרוצים לשלוט יותר במושגים עסקיים. תכנית הלימודים לא תוכננה כדי להפוך אותך למעצב עסקי, אבל היא תלמד אותך את יסודות העסקיים שמצפים מכל מעצב עסקי.
3.2. איך אני הופך למעצב עסקי אם יש לי רקע עסקי?
עם הרקע העסקי שלך, אתה כבר שולט בשפה העסקית. יש לך יכולת להבחין בין אסטרטגיה עסקית מוצלחת לכזו שפחות, תכננת כמה תחזיות פיננסיות ודוחות רווח והפסד בקריירה שלך, יש לך הבנה כללית לגבי מדדים עסקיים שמעידים על הצלחה, וידע איך לפתח מודל עסקי חדש.
עבורך, זה לא קשור ללימוד כלים חדשים או מסגרות עבודה חדשות. מה שצריך לשנות הוא בעיקר המיינדסט שבה ניגשים לבעיות.
זה יותר קשה ממה שזה נשמע. כי לא מדובר רק בלימוד מיומנויות חדשות, אלא בשינוי דרך החשיבה. זה סוג של מאבק בהרגלים שלך וזו לא משימה קלה. לקח לי לפחות שנה להבין את הלך הרוח העיצובי.
ההמלצה הטובה ביותר שלי תהיה למצוא עבודה, או פרויקט, שתאפשר לך לעבוד עם מעצבים מנוסים מאוד. חפשו צוות שיש לו תהליך עיצוב חזק מאוד, חלקם מעצבים עם 5+ שנות ניסיון, ועובדים בצוותים רב תחומיים. זה סוג של מסע למגרש זר מבחינתך, שבו שואלים שאלות קיטבג למשך תקופה.
וכשנותנים להלך רוח החדש להספג פנימה, זה שווה את זה.
המקום הטוב ביותר לחפש הזדמנויות כאלה הוא בסוכנויות עיצוב שמחפשות מועמדים עם התפקידים הבאים: עיצוב עסקי, מעצבי אסטרטגיה, אדריכל/ מעצב מיזמים. לחילופין, חפשו חברות מוצרים בעלות תרבות עיצוב חזקה מאוד. זה אומר בדרך כלל שאחד המייסדים או המנהלים הבכירים יהיה מעצב.
אני רק רוצה להדגיש שהשתתפות בסדנת חשיבה עיצובית בת 5 ימים לא מספיקה. אני מדבר מניסיון. למדתי קורס על חשיבה עיצובית והרגשתי שאני מכיר את התהליך. וצדקתי. הכרתי את התהליך אבל עדיין לא היה לי את המיינדסט. זה פשוט לוקח יותר זמן עד שהחשיבה הזו הופכת לחלק ממך וליצור הרגלים חדשים.
אילן: אם תריצו את המושג ״סטודיו לעיצוב״ בגוגל זה ירגיש לכם מבלבל כי תגיעו לסטודיו שמורכב מאדם אחד, או לסוכנויות שיווק שמציעה גם שירותי עיצוב. אלה לא מקומות שיקדמו אתכם לעיצוב עסקי. אישית חיפשתי מקומות שמאמצים סטנדרטים בינלאומיים או שהתמזגו ומפתחים תהליכי עיצוב שלמים שכוללים פיתוח מוצר ושירות אצלם, לעומת חברות שעושות "עיצוב כסגנון" בלבד.
דוגמאות שהתרשמתי מהן אישית:
פירמה של דורון גולדנברג שלגמרי דוהרים לכיוון של עיצוב עסקי
Designit הבינלאומית שהיום כבר פועלים בהם מעצבים עסקיים.
אוסום שהתמזגו לתוך ענקית הייעוץ Deloitte. החיבור לבדו כבר מעיד על הכיוון.
הנה איך הייתי מרכיב תוכנית לימודים כדי להפוך אותך למעצב עסקי.
טבילה ראשונה בעולם העיצוב:
Sprint: How to Solve Big Problems and Test New Ideas in Just Five Days by Jake Knapp, John Zeratsky, and Braden Kowitz
The Design Thinking Playbook: Mindful Digital Transformation of Teams, Products, Services, Businesses, and Ecosystems by Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Leifer
Change by Design, Revised and Updated: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation by Tim Brown
IDEO U course: Hello Design Thinking
The Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage by Roger L. Martin
לצלול פנימה:
למצוא פרויקט או התמחות של 3-6 חודשים בסטודיו או צוות מעצבים.
Take IDEO U course: Insights for Innovation
Read all Medium articles on IDEO’s Design Research Methods
Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want by Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Gregory Bernarda, Alan Smith, and Trish Papadakos
Discovery-Driven Growth: A Breakthrough Process to Reduce Risk and Seize Opportunity by Rita Gunther McGrath, Ian C. Macmillan
Take IDEO U course: Designing a Business (a venture design course that is based on business design mindset)
לשפשף את הכישורים עם אלה:
Designing with Data: Improving The User Experience With A/B Testing by King, Rochelle
Articulating Design Decisions: Communicate with Stakeholders, Keep Your Sanity, and Deliver the Best User Experience by Tom Greever
אם אתם לא חסידים גדולים של לימודים עצמאיים, אז הנה כמה מוסדות השכלה שמציעים לימודים בתחום עיצוב עסקי:
Major in Business Design at Rotman School of Management in Toronto
International Design Business Master at Aalto University in Helsinki
Master in Business Design at Domus Academy in Milan
Master in Business and Design at HDK in Gothenburg
Bachelor of Arts in Business Design at IED in Barcelona
Master in Customer Experience & Innovation at IE Madrid
LEAD Online Business Program at Stanford
Postgraduate diploma in management - Business Design at Welingkars in Mumbai
MBA in Design Strategy at California College of the Arts
Design MA at Northumbria In Newcastle
Strategic Design Management at National Institute of Design in India
Business Design specialization at HAMK University in Finland
BBA and MBA programs in Strategic Design & Management at Parsons in New York
International Design and Business Management and Design Strategies at PolyU in Hong Kong
MMM at Kellogg Northwestern in Illinois
B.Des in Business Services and System Design at Srishti Institute in Bangalore
DMI at Hochschule Luzern
IPD Certificate at PennDesign x Wharton
MSc Strategic Product Design at TU Delft
MAS Strategic Design at ZHdK in Zurich
Master Strategic Design at Berlin University of Applied Sciences
Master Strategic Design at Hochschule Schwäbisch Gmünd
חלק מהתוכניות מיועדות יותר לאנשים שרוצים להפוך ליועצים, חלקן מיועדות למנהלים בעולם העיצוב וחלקן ליזמים. חקרו בעצמכם לפני ההצטרפות לתוכנית כדי למצוא מה הכי מתאים לכם.
שימו לב שתכנית הלימודים בעיצוב עסקי תצלול עמוק לתוך נושאים עסקיים. חלק מהתוכניות רוצות להצטייר כתוכניות עיצוב עסקי, אבל הן בעצם לימודי עיצוב עם קורס עסקי אחד או שניים, מה שלא מספיק כדי באמת להעמיק בגישת העיצוב העסקי. תעשו שיעור בית טוב כדי לוודא שאתם מקבלים את מה שחיפשתם לחזק.
3.3. האם להיות מעצב עסקי בהכרח אומר שזו עבודת ייעוץ?
לא בהכרח. לדוגמה, אפשר להיות מעצב עסקי ולהיות יזם או יזם פנים ארגוני (Intrapreneur). עיצוב עסקי הוא גישה לפתרון בעיות, לא תפקיד.
עם זאת, הכי נוח להתחיל כיועץ כי זה מאפשר לחדד את הכישורים שלך ולנסות אותם בתעשיות שונות ועל אתגרים שונים. נכון לעכשיו, המבנה הטוב ביותר ללמוד עיצוב עסקי הוא בסוכנויות עיצוב. אבל זה עשוי להשתנות בעתיד.
אני מקווה שבעתיד הקרוב, חברות נוספות יעסיקו מעצבים עסקיים כדי להשלים את הצוותים שלהן. אנו עשויים לראות התמחויות בתפקידי עיצוב עסקי: מעצבי מודלים עסקיים, מעצבי אסטרטגיה, מעצבי תמחור, מעצבי תהליכים, מעצבי צמיחה וכו'. למעשה, זה כבר קורה בחלקים שונים בתעשייה.
3.4. האם יש התמחויות בתפקיד עיצוב עסקי?
מכיוון שעיצוב עסקי היא עדיין דיסציפלינה צעירה, אין לנו עדיין התמחויות ברורות. אבל זה עשוי להשתנות בעתיד.
לאחרונה דיברתי עם ג'ון אוסוולד, חלוץ עיצוב עסקי, ששכר והוביל כ-100 מעצבים עסקיים בקריירה שלו. הוא סיפר לי שהוא זיהה חמישה דפוסים רחבים אצל טאלנטים בעיצוב העסקי. והוא מסווג אותם כך:
יזמים / בעלי מוצרים (Product Owners)
הם יודעים מה צריך לקרות כדי להשיק מוצר נהדר, טובים בניהול משקיעים וצוותים כדי ליישם דברים.
אסטרטגים
מעצבים מעולים בבחירת הכלים האסטרטגיים הנכונים, בהקשר הנכון וכיצד לדבר על ערך עסקי.
סטוריטלרים
הם חושבים נהדר על כיצד סיפור יערב קהל (ויזואליה, סיפורי לקוח, נקודות כאב) כדי להוריד לקרקע מה השינוי העסקי שצריך לקרות.
מנהלי תיקי לקוחות
יש להם אמפתיה גבוהה והבנה טובה של ארגונים, מזהים אג'נדות של אנשים שונים, וידע בלספר סיפור לאנשים מסוגים שונים.
משני תרבות
אנשים מלאי השראה שמסוגלים להוביל אחרים לשינוי תרבות של חברה.
חלק מהמעצבים העסקיים טובים בהכל וחלקם ממוקדים יותר.
אלו אינן התמחויות כשלעצמן אך עלולות להתפתח לכאלה עם הזמן. ג'ון גם הדגיש שהרשימה הזו כנראה אינה ממצה. אולי כבר יהיו עוד דפוסים ופרופילים (או שיהיו בעתיד).
אילן: בארץ עדיין זו קרקע בתולית לחלוטין, מעצבים עסקיים מגיעים מרקעים מגוונים, ואין הכשרה בעברית למעצבים עסקיים, כך שמוקדם מדי לדבר על תתי-התמחויות בעיצוב עסקי. נכון לפברואר 2022 יש להערכתי במקסימום 5-10 אנשים שיגדירו את עצמם כ״מעצבים עסקיים״ בישראל.
אישית פגשתי את דורון גולדנברג המייסד של פירמה שדוחף את הסטודיו שלו להוביל באמצעות עיצוב עסקי. בנוסף פגשתי את דיקלה סיבוני, מעצבת עסקית ב-Designit תל אביב שהגיעה מעולם הבנקאות ואלן סיפר לי על שני בוגרים ישראלים בקורס עיצוב עסקי שלו.
אני משער שהקטר שידחוף את העיצוב העסקי כמקצוע בישראל הן הסוכנויות לעיצוב עצמם, בישראל ספציפית אני רק יכול להעריך ממה זה מושפע.
״למהנדסים אין בלעדיות על חדשנות״ - השראה משוק ההייטק והרצון של מובילים בעולם העיצוב להשתתף ביישום חדשנות שבהחלט קוראת ולא מקבלים מספיק סקירה על כך.
״אבל איך זה עוזר לי להביא כסף לקופה?״ - תעשיות בישראל שעדיין לא מבינות לעומק את התרומה של עיצוב לביצועים עסקיים וארגוניים.
"הם לא בכיוון, תסביר לצוות שלך מה הביזנס שלי״ - המעצבים עצמם שנתקלים ב״פערי שפה״ כי חסר להם ז׳רגון והבנה של המטרות העסקיות של העבודה שלהם.
״מה אני אעשה כשאגדל?״ שוק העבודה עובר שינויים עמוקים, והרבה אנשים יושבים על הגדר ופשוט מחכים להזדמנויות מסוגים חדשים, כמובן שזה לא פוסח על כ-120 אלף איש בתעשיות היצירתיות (סוכנויות עיצוב, דיגיטל, פרסום, מוצר, במה, קולנוע וטלוויזיה, כתיבה וספרות, מלאכה ידנית ועוד).
העצה של אלן להתחיל קריירה העיצוב עסקי בסוכנויות נכונה לאנשים שעוד בוחנים את תחומי העניין שלהם. כבעל סוכנות לשעבר עבודה בסוכנות היא סוג של "בופה" שמאפשר "לטעום" עבודות עם תעשיות וסוגי לקוחות שונים ומגוונים.
ניחוש פרוע לחלוטין היא שבשנים הקרובות נראה מעצבים עסקיים למגזר החברתי, לחינוך, לתעשיות, למוצרי צריכה, לעסקים דיגיטליים. למה? כי קיימות חברות יעוץ חדשנות בתחומים האלה. ומי שכבר מטפל באתגרים עסקיים וחברים ככל הנראה יזדקק בקרוב לאנשים עם עין עסקית שמתאימה למתודות שלהם.
3.5 איזה חברות שוכרות מעצבים עסקיים בעולם?
רוב החברות ששוכרות מעצבים עסקיים הן סוכנויות עיצוב. ולעיתים משתמשים בשמות שונים בהגדרת התפקיד ככה שזו עדיין מאוד מבלבל ומדגים כמה התחום הזה עדיין בחיתולים שלו.
במחקר שלי נתקלתי בחברות שרשמתי למטה. חפשו משרות כמו: business designer, strategy designer, venture architect, innovation strategist. לא כולם אותו דבר, אבל העקרונות דומים.
*אם החברה שלכם צריכה מעצבים עסקיים - מוזמנים לשלוח לי קישור ואצרף אותו כאן.
אילן: רוב החברות מחפשות עובדים בסוכנויות המקומיות שלהם ולמרביתן עדיין אין נציגות בישראל. זה רק אומר שזה עולם חדש ואתם החלוצים בישראל, גם כאנשים שרוצים לעסוק בתחום הזה וגם כמעסיקים. מוזמנים להתיעץ.
3.6. איך נראה תיק עבודות של מעצב עסקי?
רוב החברות שמעסיקות מעצבים עסקיים לא מחפשות פורטפוליו. עם זאת, זה בהחלט משפר את הסיכויים שלך לקבל משרה אם יש לך תיק עבודות שמפגין את העשייה והניסיון שלך.
כשקיבלתי זימון עבור התמחות בעיצוב עסקי, בקשו ממני לשלוח תיק עבודות. כמובן, לא היה לי מושג איך זה אמור להיראות. אבל גם לא העזתי לשאול.
זה מאוד נדיר שלאנשי מקצוע בתחומים עסקיים יש תיק עבודות. זה פשוט לא משהו שצפוי ממועמדים או בוגרי בית ספר למנהל עסקים. עם זאת, בתעשיית העיצוב, תיק עבודות הוא הכל. מעסיקים יבליגו על פער השכלה כל עוד רואים ומבינים בתיק עבודות שלך איך אתה חושב ומה התוצרים שלך.
אז, היה תוך שבוע באתי עם עבודות לעיצוב עסקי. מיותר לציין, שהוא לא היה מי יודע מה אבל היה לי מזל. צוות העיצוב העסקי חיפש מישהו עם נקודת מבט יזמית ועניין בעיצוב מיזמים.
כאן, אפשר להוריד את תיק העבודות שלי מ-2013. אני יודע שהוא לא נהדר. עכשיו, בוא נדבר על איך זה אמור להיראות.
הייתי מציע להתמקד ב2-3 פרויקטים ולהציג חלק מסוים של התהליך יחד עם תוצרים שלך. לדעתי לא צריך להציג את כל התהליך אלא להתמקד באתגר הכי מעניין ולהציג את הפתרון שלך. הנה מסגרת כללית להצגה:
האתגר
להסביר מדוע השתתפת בפרויקט הזה, תוך כדי שמזכירים מה המטרה העסקית ומטרת הלקוחות בתוך הפרויקט.
הגישה הכוללת
להסביר את התהליך שלך בעמוד אחד. הגישה המרכזית, מה היו השלבים, מי היה בצוות, כמה זמן זה לקח, וכו'.
תובנות מרכזיות
מה למדת בראיונות ומחקר משני שעזר לך להגיע לפתרון שלך. מה למדת מהתהליך?
תוצר
מה התוצרים של העיצוב העסקי שלך (דוגמאות מופיעות ב-2.6).
אם לא עבדת על פרויקטים של עיצוב עסק עדיין, אפשר להמציא כמה. אפשר לחשוב על האתגרים העסקיים שמעניינים אותך ולהפוך אותם לתהליך עיצוב עסקי. הפורטפוליו שלך אמור להראות את תהליך החשיבה שלך, כך שגם אם פרויקטים לא יושמו על לקוחות אמיתיים, זה בסדר.
אילן: לדעתי, הדרך הכי קלה להתנסות בתהליך עיצוב עסקי היא לפתוח עיתונות כלכלית, למצוא מאמר שעוסק באתגר עסקי אצל חברה, תעשייה או אפילו מדינה (גם מדינה זה עסק), למצוא נתונים תומכים ולהפוך את זה למקרה מבחן.
דרך נוספת היא לקחת עסקים של חברים או עמותות שאתם מתחברים אליהם ולהציע עזרה בחינם תמורת ניסיון.
בסוף התהליך אתם יכולים לשלוח את זה לאנשים שהתראיינו בכתבות, לכו תדעו לאן זה יוביל.
3.7. איך מוכרים שירות עיצוב עסקי?
לדעתי עיצוב עסק לא צריך להימכר כשירות בודד. עיצוב עסקי יש הכי הרבה ערך כשהוא חלק מצוות עיצוב רחב.
אם אתה מעצב עסקי שהוא זאב בודד, חיות אחרות בממלכת העסקים יאכלו אותך. רוב החברות ממוקדות כל כך בעסקים שרק למעצב אחד (במיוחד למעצב עסקי) אין מספיק כוח להשפיע.
כמעצב עסקי, בדרך כלל משמשים כ״גשר״ בין עיצוב מוחשי (כמו עיצוב מוצר, ממשק משתמש, עיצוב שירות) לבין הרמה האסטרטגית. אם תעבדו לבד, תפספסו את הצד המוחשי ויגרור לאיכות נמוכה יותר של אבטיפוסים, תובנות ובסופו של דבר יפגע בתוצאות הסופיות.
אילן: מעצבים צריכים לחיות בלהקות, מעצב בודד נאכל בקלות על ידי לקוחות, גם אם הוא מעצב עסקי. הכוח של קבוצת מעצבים, אפילו קטנה, היא לתקוף אתגר מהרבה נקודות מבט מגוונות. סוג של צוות סטארט-אפ, או מירוצי פורמולה 1.
אז מה אפשר לעשות?
מנהלי סוכנויות עיצוב? לא למכור עבודות עיצוב עסקי כשירות בודד. להוסיף מעצבים עסקיים לצוותי פרויקטים קיימים.
למשל, אם מריצים ספרינט עיצובי, אין צורך ליצור פורמט חדש או מוצר. פשוט מוסיפים מעצב עסקי בספרינט הבא וגובים בהתאם.
הייתי מעורב בפרויקטים רבים שנמכרו ללא כל התחשבות בעיצוב עסקי. למרות שזה לא נשמע כמו עניין גדול ("נחבר אותך לפרויקט"), זה עושה הבדל משמעותי.
אם מעצבים עסקיים מעורבים בתהליך הפיץ', הם יכולים לתרום ולעצב את הפרויקט כך שללקוח יהיו ציפיות מדויקות יותר ולצוות הפרויקט יהיה מספיק זמן להעמיק ולהכיר היבטים עסקיים בפרויקטים.
לפרילנסרים כדאי להקפיד לחפש פרויקטים שבהם תוכלו לשתף פעולה עם צוות העיצוב של הלקוח.
הם יבינו את הרעיונות שלך, יעזרו לך לבנות אבות טיפוס, להמחיש את התוצרים שלך, ואתה תעזור להם להוסיף פרספקטיבה אסטרטגית ולתרגם את עבודתם לשפה שמנהלים מבינים.
אילן: אני יודע שזה מפתה מאוד, וזה מאוד ישראלי, אבל לא להיות כולבויניק. התוצאה של אדם אחד שהוא גם מעצב עסקי, מנהל ומעצב מוצר, מעצב ממשק הוא פשוט תוצר לא איכותי ולא מדויק שעלול לעשות נזק. עיצוב עסקי מספיק רחב ומעניין כדי להיות בהרבה נקודות מגע.
אם תפגשו (ואתם תפגשו) לקוחות שרוצים שתקחו אחריות על כל התהליך. פרקו את הפרויקט לגורמים בצורה שקופה. לקוחות יבינו שנדרש מנהל מוצר, מעצב שירות, מתכנים, כותבי תוכן וכו׳ וביחד תחליטו אם כדאי להשתמש במשאבים הקיימים ללקוח, לכם או לשלב כוחות. בכל מקרה לא יכול להיות שהכל יפול על כתפיים של מעצב עסקי כ-one man show.
דיוויד שמידט, שותף לעיצוב עסקי ב-United Peers, שיתף עוד טיפ נהדר לפרילנסרים וסוכנויות: "כיום יש נתק בין אסטרטגיית החברה (היעדים העסקיים) ליוזמות של חדשנות ועיצוב בארגון.
עיצוב עסקי הוא הדרך לגשר ולפתור את הניתוק הזה. נכון לעכשיו, יש שוק ענק שעוקב אחרי יוזמות העיצוב חדשנות בתאגידים גדולים ובחברות קטנות ובינוניות.
כנסו לשם עם סדנת עיצוב עסקי כדי להראות מה הם מפספסים והציגו את עצמכם כשותפים בעלי ערך לתהליך (ואז תתחילו לעבוד קרוב יותר עם צוותי העיצוב שלהם). כמעצב עסקי, אתה מיד מוסיף ערך עסקי, אז הגיוני שיקחו אותך."
מה העתיד של עיצוב עסקי
אנחנו עדיין בשלבים מוקדמים של עיצוב עסקי כדיסציפלינה. למרות שזה התפתח בתחילת שנות ה-2000, עדיין לא ראינו אימוץ מהיר ורחב.
אני מניח שלקח לעיצוב העסקי הרבה זמן לצבור תאוצה כי זה התחיל בתור ניסוי ועדיין מפרשנים ״מה זה״. במישור המאקרו, אני רואה את האבולוציה שלנו בשלושה שלבים:
התגבשות
לידה וחקירה מוקדמת של העיצוב העסקי. ראשית חברות וסוכנויות עיצוב מתחילות להתנסות בעיצוב עסקי. (2000-2020)
פופולריזציה
אימוץ רחב יותר של שיטות עיצוב עסקי. חברות פיתוח מוצר רבות מתחילות להעסיק מעצבים עסקיים (הביקוש עולה), הדיסציפלינה זוכה להכרה בתעשיית העיצוב (למשל יותר מעצבים עסקיים מוזמנים לכנסי עיצוב). (2020-2025)
התמחות
בשל הפופולריות המוגברת של עיצוב עסקי, אנו נתחיל לראות התמחויות קונקרטיות של מעצבים עסקיים. תת דיסציפלינות חדשות יצוצו. (2025 ואילך)
לדעתי עכשיו זה זמן מצוין להיכנס לתחום העיצוב העסקי. הביקוש לכישרון וכישורים צפוי לגדול בקרוב. מדריך זה אמור לתת לך כמה רעיונות לגבי היכן וכיצד להתחיל את המסע שלך. אם יש לך שאלות נוספות, השאר תגובה בקטע התגובות או הצטרף לקהילה הגדולה ביותר של מעצבים עסקיים בלינקדאין ושאל את שאלותיך שם.
אמל״ק מה זה להיות מעצב עסקי?
היי כאן אילן, החלק של אלן פלג׳יק הסתיים, אלה דברי סיכום שלי בשם עצמי בלבד.
אם הגעתם עד לפה, אז קודם כל תרימו, נפל לכם ה-👑.
״מעצב עסקי״ הוא הרבה דברים, בדיוק כמו ש״להיות מהנדס״ או ״יועץ עסקי״ הוא הרבה דברים וכנראה שזה בסדר כל עוד מפרטים יותר.
בישראל אנחנו לא אוהבים להתחייב להגדרות סגורות ועיצוב עסקי בשלבים שהוא עדיין פתוח לפרשנות. אז כיף שיש עוד נושא להתפלפל עליו.
אם הייתי צריך להוסיף ערך ״ויקיפדיה״ הייתי כותב: ״עיצוב עסקי היא דרך לפתרון בעיות עסקיות וארגוניות המבוססת על: חקירה, הגדרה, פיתוח רעיונות, בדיקת אבטיפוסים וקבלת משובים אודותם, תוך לקיחה בחשבון של כלל בעלי העניין בצורה פתוחה. המטרה להשפיע (לעצב) את שרשרת הערך של עסק, מוצר, שירות, תהליך חדש או קיים בצורה שונה מאשר בעבר״.
זו הדרך של מעצבים כיום להגיד בגאווה ״גם אנחנו מובילים תהליכי ייעוץ חדשנות״. רק שמעצבים מחוייבים לתוצרים ולא רק לסדנאות מצגות יפות. אז מכאן כנראה יגיעו פתרונות מקצה לקצה.
כתחום מקצועי, ככל הנראה עיצוב עסקי ימשוך פנימה אנשים שהם קצת מכל דבר. מעצב חווית משתמש שהוא פרילנסר ובעבר כתב תוכן בעיתון, עורכת דין שמעניין אותה הצד העסקי בחוזים, אדריכלית שמבינה עסקים משפחתיים ובעלת רקע בנייה ברת קיימא, כל מה שמכונה באקדמיה כ״אינטרדיסציפלינרים״. הבולטים יותר יהיו בעלי הותק העסקי, בגלל הצורך הבולט להבין ולחוות עסקים.
אישית, בתור מישהו שלא מגיע מ״קליקה״ מסוימת, אני מרגיש שלהיות מעצב עסקי כזהות מקצועית מאפשרת לי להבליט את סך כל הניסיון המגוון והיכולת שלי להרים תהליך מ״נייר ריק״ עד לניסוי מוכח שפותר בעיה ומייצרת כלכלה.
איך לבדוק אם עיצוב עסקי זה בשבילכם? אם כילדים אהבתם לבנות דברים (אצלי זה היה לגו), והתשוקה הזו לדמיין למה התוצר שלכם ישמש גורמת לכם שם בפנים לחייך, אז הנה דרך לבנות לגו של מערכות גדולות.
אין לי מושג למה המאמר הזה יוביל, פשוט הגיע הזמן להתחיל.
התחברת לדברים שלי?
1.תנו תגובה כאן למטה.
2.תשאירו טיפ בכוס הטיפים פה☕️
3. הרשמו לרשימת תפוצה, לפעמים אני אעדכן קצת תכנים.
